L'autore: Nora
Il “nuovo marketing” è una definizione convenzionale per il marketing “non-convenzionale”.
Cenni di “marketing classico”
Carta d’identità: nasce nei primi del ‘900 in America;
Fnalità pratiche: strumento per regolare i rapporti tra imprese e mercato, quando il forte sviluppo cominciò a porre problemi alle aziende riguardo produzione e distribuzione dei beni;
Riconoscimenti: solo qualche anno più tardi, riveduto e concettualizzato, il marketing viene riconosciuto come vera e propria disciplina;
Tante, troppe “p”…
Da anni si sente parlare delle “4p” del marketing … ma anche delle “5p”, “6p”,ecc.
Presentiamo almeno quelle fondamentali:
- Prodotto: bene/servizio offerto;
- Prezzo: corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per quel bene;
- Promozione: comunicazione aziendale, cioè l’insieme delle attività volte a far conosce un marchio/prodotto al mercato;
- Place (distribuzione): insieme delle attività necessarie per far arrivare un certo bene al consumatore;
- Posizionamento: individuazione dell’area di mercato dove si andrà ad inserire il prodotto;
- Packaging: ciò che ha a che fare con la confezione ed il modo di presentarsi del prodotto.
Strategie, ricerche e molto denaro:
Convenzionalmente la strategia adottata dalle aziende č stata quella del marketing mix: una bella“shakerata” alle varie “p” con l’aggiunta di notevoli investimenti di denaro per cercare di dominare il mercato con il proprio marchio e raggiungere il maggior numero di consumatori.
Strategie, ricerche e molto denaro:
Le conseguenze?
Raggiunto il punto di saturazione per il “marketing di massa”: consumatori quotidianamente bombardati da centinaia di messaggi pubblicitari diventano immuni e diffidenti; le aziende/marchi perdono credibilità.
La crisi di mezza età:
In anni ’70-’80 la strategia vincente era quella del marketing classico: ricerche di mercato costosissime per capire i bisogni dei consumatori ed offrigli il prodotto desiderato, che funziona benissimo fino a 1985, quando nasce la “new coke”.
Dopo una lunga e costosa indagine di mercato la Coca Cola Company, messa sotto pressione dalla concorrenza, decide di lanciare sul mercato una coca cola dal gusto più aromatico, più dolce … più “pepsi”!
La reazione dei consumatori e i loro commenti sulla new coke furono davvero pessimi: “sembra una pepsi aperta da due giorni …”, “è troppo dolce, smielata …”, “… è coca cola annacquata!”
Nei negozi ci fu addirittura la corsa per accaparrarsi le ultime bottiglie di coca cola originale ancora in vendita! Le vendite calarono vertiginosamente ma la Coca Cola Company tenne il punto, forte della sua lunga e costosa ricerca di mercato, i cui risultati parlavano chiaro:
Gli americani desiderano una bibita come la new coke!
Neanche tre mesi dopo il lancio, la new coke venne ritirata dal mercato e sostituita dalla “classic coke” nella sua formula originale. le vendite registrarono una crescita esponenziale, tanto da far pensare ad una mossa strategica dell’azienda pensata a tavolino dall’inizio.
Passaggio al marketing “non-convenzionale”
L’episodio della new coke fece crollare molte delle certezze che gli esperti di settore si erano costruiti negli anni. Fu allora evidente la necessità di una completa ridefinizione del marketing tradizionale:
Le nuove “p” (permission, passaparola, purple cow …)
Marketing non-convenzionale (buzz, guerrilla, viral …)
2004 – “marketing non-convenzionale”, terminologia mutuata dal linguaggio bellico, appare per la prima volta come definizione sui blog e si diffonde (prima negli usa dove i blog già erano una realtà) velocemente in Italia sostituendo espressioni come “marketing alternativo”, “nuovo marketing…”
- Blog – strumenti importantissimi per far emergere libera conoscenza creata dalla collaborazione dei vari utenti attivi (commenti, links, feedback)
- Ninjamarketing.it – il primo blog italiano sul marketing non-convenzionale, ispirato alla filosofia dei ninja (pochi mezzi ma fantasia e creatività per colpire il mercato).
Buzz marketing
Buzz: termine onomatopeico per descrivere il rumore, il ronzio, il vociare di molte persone che parlano le une con le altre. Questo tipo di approccio al mercato sfrutta l’incredibile forza del passaparola (word of mouth) mettendo in atto una serie di operazioni volte ad aumentare il volume delle conversazioni relative ad un certo prodotto/servizio ed il loro valore positivo, in modo da diffondere il più possibile l’ottima reputazione di un marchio.
Word of mouse: oggi, con il web 2.0 esistono numerosi canali di amplificazione dell’effetto buzz come i blog, i forum, i social networks, tutti mezzi capaci di diffondere una notizia in tempi brevissimi tra milioni di persone da un capo all’altro del mondo.
Guerrilla marketing
Guerrilla marketing: concetto introdotto da Jay Conrad Levinson nel 1982 nell’ambito del concetto “kotleriano” del marketing warfare (concorrenza = nemico, consumatore = terra di conquista). Una “piccola guerra” condotta in assenza di una imponente forza militare ( un grosso budget) pianificando piccole azioni qualificate e mirate su target circoscritti. In un mercato così pieno di messaggi pubblicitari che martellano i consumatori, le aziende che usano il marketing non-convenzionale privilegiano la qualità’ della comunicazione rispetto alla quantità’ dei contatti raggiungibili.
Di solito il guerrilla marketing viene usato in campagne complementari per sottolineare valori di marca e accelerare un posizionamento.
Pianomilitare:evento, street, internet, media …etc.
Un evento di guerrilla on line, poi, dovrebbe contenere un implicito invito alla viralizzazione, una gratificazione sociale che incentivi l’azione degli untori.
La “leggenda metropolitana”: uno dei primi e più famosi esempi di guerriglia marketing che venne messa in rete e poi ripresa da tutti i media fu quella dei 4 cineasti scomparsi nel Maryland nel 1994 e dei loro filmati ritrovati in una foresta. la questione venne trattata nei particolari da un sito web e, guarda caso, poco tempo dopo, uscì nei cinema il film “The Blair Witch Project” - il mistero della strega di Blair. il successo del film fu enorme e la eco dell’azione di guerrilla durò per molto tempo.
Guerrilla marketing:case study – 2001 atterraggioufo a Riccione
Luglio 2001 - campagna pubblicitaria dell’azienda di promozione turistica dell'Emilia Romagna: “Calore, ospitalità, accoglienza. qualità apprezzate in tutta la galassia”.
Il comune di Riccione rilancia la campagna con il claim: “Riccione: ultimo pianeta prima della terra”. Fasi dell’azione di guerrilla:
- Lasciare le tracce (di notte nel parcheggio dell’acquafan)
- Lanciare l’allarme (custode dell’acquafan, dj di radiodj)
- Pilotare i media (seguire la pista ufo ma senza troppo allarme)
- Svelare la beffa (conferenza stampa e pr)
- Valutazione dei risultati (passaggi su tv, stampa, radio locali …)
Marketing virale
Il marketing virale è un’evoluzione del passaparola, possiede un’intenzione volontaria dei promotori della campagna affinché si verifichi e si amplifichi l’effetto buzz, come un virus l’idea o la novità rivelatasi utile per un consumatore, viene passata ad un altro e da quest’ultimo ad altri ancora e così via …
“Il marketing virale è finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente come virus” (cova, giordano, pallera).
Il marketing virale deve la sua vita al più antico metodo di diffusione delle idee: il passaparola che, da sempre, è la forma più’ potente di pubblicità’.
Il consiglio di un amico su un determinato prodotto/servizio è in grado di influenzare il comportamento di acquisto più di un qualsiasi altro messaggio pubblicitario perché, di solito, non porta con sé il valore negativo dell'intenzionalità alla vendita.
Oggi, con il “word of mouse”, se si desidera che il proprio prodotto si diffonda in maniera epidemica è necessario progettarne la natura virale. La “ricetta” per una campagna davvero virale non esiste, ma una fase fondamentale č la progettazione del viral dna: è necessario lavorare a monte su quelle caratteristiche “genetiche” del prodotto che lo renderanno virale, cool, culturalmente attuale e rilevante per il sistema culturale in cui viene inserito, trascurare la fase di progettazione del viral dna vuol dire condannare il brand a rimanere una “mucca marrone in un mondo marrone” (seth godin, “la mucca viola”). Paradosso del marketing: il miglior prodotto è quello che non ha bisogno di marketing, semplicemente perché è stra – ordinario! (es. google, ipod, apple offrono prodotti straordinari che entusiasmano il pubblico).
Passaggi fondamentali per una campagna di marketing virale:
- Progettazione del viral dna del prodotto/servizio;
- Identificazione delle persone interessate ad esso (untori);
- Inserimento nei network sociali di riferimento (seeding);
- Agevolare la diffusione incoraggiando la condivisione con altre persone; (cova, giordano, pallera)
Narketing viralecase study – hotmail.com
Hotmail è uno dei siti più visitati al mondo, è stato uno dei primi ad offrire un servizio di posta elettronica gratis, sin dall’inizio ha adottato il marketing virale.
La strategia marketing di hotmail:
Fornire un servizio email gratuito;
Aggiungere ad ogni email un messaggio non invasivo: “ottieni la tua casella email privata e gratis con www.hotmail.com”
Cosa ha ottenuto hotmail?
Ogni utente hotmail, inviando i propri messaggi di email ai propri amici, conoscenti, colleghi, ha fatto, inconsapevolmente, una grossa pubblicità al sito. si è reso testimonial di un servizio ottimo e soddisfacente, facendolo conoscere agli altri.
Vantaggi:
Questo tipo di marketing ha dei costi bassissimi (in questo caso bastava un tag nell’email) ma ha un effetto esponenziale!
Rischi:
L’insuccesso di una campagna di marketing virale, può derivare anche dall’eccessivo successo. nel caso di hotmail se gli amministratori non avessero previsto il tasso di crescita delle utenze e non avessero comprato in tempo nuovi server piů potenti, probabilmente il sistema non avrebbe retto.
Nessuno avrebbe potuto più utilizzare hotmail per le email e si sarebbe rapidamente diffusa una reputazione negativa del servizio.
Bisogna perciò saper valutare bene anche gli effetti “in the best case” per una campagna di marketing virale ben riuscita!
Il consumatore al potere: Mentos e Diet Coke
Mettendo in condivisione le loro esperienze, i consumatori stanno creando dei contenuti on line che possono confermare o contraddire le informazioni diffuse dalle aziende. partecipare alla creazione di tali contenuti offre ai consumatori la percezione di avere un maggiore controllo sui propri consumi e sulla propria esistenza e di acquisire un certo potere nei confronti dell’azienda: “consumer empowerment”.
Nel 2006 sulla rete comparve un video in cui due americani proponevano uno stravagante esperimento: inserire una caramella Mentos in una bottiglia di Diet Coke provocando una specie di geyser di soda che poteva raggiungere anche i tre metri di altezza.
In pochi mesi sulla community di youtube migliaia di ragazzi misero in rete il video del proprio esperimento chimico per condividerne i risultati con gli altri. La visibilità per le due aziende interessate fu enorme, ma la reazione molto diversa. mentre la coca cola tentò di contrastare questo passaparola prendendo le distanze dall’esperimento e ribadendo il fatto che la bibita andasse bevuta e non utilizzata per esperimenti chimici. Mentos, al contrario, cavalcò l’onda dell’esperimento e della sua forte potenza virale incidendo un contest ufficiale per premiare il miglior “geyser mentos” ottenendo un fortissimo vantaggio da questa campagna a costo zero per l’azienda.
Così dopo alcuni mesi anche la coca cola cambiò posizione e sposò il progetto cercando anche lei di trarne vantaggio e collaborando con i due ideatori dell’esperimento.
Marketing virale:qualche esempio simpatico
“She wolf “singolo dall’ultimo album di Shakira: da mesi sono stati messi in rete dei video inquietanti e enigmatici…
Wagon wheels. “Can you do two?”:Contest virale dove gli utenti sono invitati a provare a mangiare 2 wagon wheels (due biscottoni tondi) – i video sono stati centinaia!!
Samsung: ci sta abituando a conoscere le potenzialità dei suoi prodotti attraverso dei video virali in cui fa uso di effetti speciali che stravolgono la percezione delle cose (pacco recapitato contenente una macchinetta fotografica digitale disegnata sulla confezione)
Ci sono ancora resistenze …
Molti direttori marketing di siti web, legati ad una “vecchia” idea di pubblicità, non prendono in considerazione il marketing virale per la promozione di prodotti /servizi. Soprattutto per il web c’è bisogno di creatività, doti di previsione e capacità di adattamento, caratteristiche forse ancora troppo “non convenzionali”…
Bibliografia e sitografia:
B.Ccova, A. Giordano, M.Ppallera (2007), “Marketing non-convenzionale” ;
S. Godin (2003), “Ma mucca viola”;
www.guerrigliamarketing.it;
www.marketing-virale.com;
www.ninjamarketing.it;
